Så arbetar du med SEO genom kundens köpresa

Intentionen bakom sökningen

Att arbeta strategiskt med SEO handlar om mer än att driva in trafik och synas bra positioner i sökresultaten. Precis som med all annan digital marknadsföring, gäller det att identifiera användarens intention och möta den med rätt typ av innehåll baserat på vart i köpresan denne befinner sig. För att SEO-arbetet ska bli lönsamt är det viktigt att de sidor som rankar för respektive sökterm matchar intentionen bakom sökningen, vilket således driver in relevant trafik som faktiskt stannar kvar på sidan. Genom att SEO-optimera innehållet och möta sökintentionen kan skillnaden i engagerade besökare bli stor.

Sökningens relevans är A och O

Ett av de största misstagen inom SEO är att leta upp sökord med hög sökvolym och försöka synas på dessa utan att i grund och botten förstå vad intentionen bakom sökningen är. Att arbeta med en sökordsanalys som grund förutsätter att intentionen bakom sökningen bemöts på rätt sätt. Om trafiken inte ger värde är arbetet utfört helt i onödan. Det är inte heller endast sökvolymen som avgör om det är ett viktigt ord att synas för, relevansen är minst lika viktig. En sökfras med låg sökvolym där relevansen är hög kan vara mer värdefull än ett generisk sökord med hög sökvolym.

Exempel där intentionen bemötts på fel sätt:

1. Ett företag som säljer vin har en sektion där de tipsar om goda viner till mat och döper sektionen till "vin och mat". Att istället döpa sektionen till "vin till mat" hade varit mycket mer relevant, då intentionen bakom sökningen är tydlig. Personen som söker på "vin och mat" kan istället vara intresserad av att hitta ställen som erbjuder vin och mat.
2. En e-handlare som säljer hudvård till både dam och herr, döper sektionen med hudvård för män till endst "män". Det är ett alldeles för generiskt sökord med en otydlig intention, samt hög konkurrens. Här ska istället kategorin heta "hudvård för män".
3. En e-handelsbutik som säljer tyger hittar genom en sökordsanalys att det är hög sökvolym på ”svart linne” och börjar optimera för denna sökfras. De missar att intentionen bakom de flesta sökningar är själva klädesplagget ”linne”. Trafiken som kommer in kommer att gå ur lika snabbt.

Det krävs alltså att både förstå vad användaren är ute efter och hur pass konverteringsbenägen användaren är för att bemöta denne med rätt slags innehåll.

Köpresan

Köpresan, eller conversion funnel som den kallas på engelska, finns i flera olika varianter där bland annat AIDA och RACE-modellerna är välkända. Köpresan identifierar de olika faserna användare vanligtvis befinner sig i innan en konvertering och i den här artikeln fokuserar vi på köpresan i tre olika faser - upper funnel, mid funnel och low funnel.

För att lyckas med SEO är det viktigt att arbeta med köpresans olika faser och möta användaren med rätt innehåll baserat på intentionen och vart i köpresan denna befinner sig.

Köpresans 3 faser:

1. Upper Funnel - Informationssökande fas där användaren vill ha generell information. Långt ifrån att genomföra ett köp.
2. Mid Funnel - Användaren har fått upp intresse för något men vill ha mer information kring ämnet. Ett steg närmre köp.
3. Low Funnel - Köpbenägen fas där syftet är att köpa något specifikt, bli medlem, eller på annat sätt konvertera.

Nedan förklarar vi dessa var för sig, samt hur du arbetar med content SEO genom de olika faserna.

Upper Funnel - Medvetandestadiet

En person som är högst upp i köpresan är långt ifrån en konvertering. Detta stadie kan även kallas för medvetandestadiet, där personer letar efter generell hjälp eller information om ett ämne. Antingen har användaren väldigt specifika funderingar eller letar efter generell information, men det gemensamma är att personen är långt ifrån att göra ett köp.

Sökbeteende i Upper Funnel

I denna fas sker informationssökningar och generiska sökningar, där frågeställningarna vad, hur och varför är vanliga, men även generiska sökningar med generella termer och enstaka ord kan tillhöra denna fas.

Typiska sökningar för Upper Funnel:

• ”Vad är lavendelolja bra mot?”
• ”Hur ofta ska man tvätta håret?"
• "Varför är elpriserna så höga?"
• ”Tips mot eksem”

Content som passar för Upper Funnel

För att bemöta intentionen bakom dessa sökningar bör du arbeta med informationsgivande innehåll i form av artiklar. Väl inne på en artikel finns det även möjlighet att guida användaren längre ned i köpresan genom inspirerande läsning, ”call to actions” och internlänkning till sidor ämnade för konvertering.

Vi på Beet optimerade exempelvis en artikel om lavendelolja som svarade på de olika frågorna som söktes i Google om den specifika oljan. I artikeln exponerade vi dessutom produkterna tillsammans med CTA-knappar som "köp nu", vilket ledde till en markant ökning i försäljing för oljan - trots att användarens sökning avslöjar att intentionen i ett första skede var att endast få reda på mer information om oljan.

För generiska söktermer som ”skor” kan en kategori för skor optimeras om utbudet är brett och innehåller skor till flera målgrupper. Om du endast har ett utbud av skor till kvinnor är ”skor” inte en bra fras att optimera för, då bör du fokusera på mer specifika termer som exempelvis ”skor dam”.

Mid Funnel - Det övervägande stadiet

I detta stadie befinner sig en person som har fattat intresse för något, men behöver mer information för att ta beslut. Kanske vill användaren se vad andra tycker, leta upp ett billigare alternativ och jämföra eller få mer ingående fakta.

Sökbeteende i Mid Funnel

Sökningar som sker här är mer specifika än i Upper Funnel. Det handlar ofta om att jämföra, utforska alternativ eller samla på sig annan information inför beslutet.

Typiska sökningar för Mid Funnel:

• Brandsökningar
• "Jämför bilförsäkring"
• "Sulfatfritt schampo"
• ”Hotell Malmö”
• ”Nike air max 270 recension”
• ”Kräm mot eksem”

Content för Mid Funnel

När användaren är närmre ett köp kan den drivas in till mer konverteringsdrivande landningssidor. Dock är användaren fortfarande i ett utforskande stadie, så en kategorisida för produkter eller en sida med tjänsteutbud är ofta en bra väg att gå. Innehåll där produkter jämförs går också hem på detta stadie.

Allt landar åter igen på sökintentionen. Att bygga informationsgivande artiklar kan även vara aktuellt för detta stadie, på samma sätt som det kan bli aktuellt att optimera den mest konverteringsdrivande landningssidan på sajten.

Low Funnel - Redo att konvertera

I den sista delen av köpresan är användaren mycket nära ett köp eller helt redo att handla. Här vill vi snabbt fånga in användaren för en konvertering!

Sökbeteende i Low Funnel

Sökningar som sker här är ofta produktspecifika eller innehåller ord som ”köp”, ”ladda ned” och ”teckna”.

Typiska sökningar för Low Funnel:

• "Teckna elavtal"
• ”Ansök om huslån”
• Rabattkod + produkt, tex. "rabattkod Macbook”
• Rabattkod + brand, tex. "rabattkod H&M”
• Specifik produkt, tex. "Maria Nila volymschampo 350 ml"
• ”Ladda ned Spotify”

Landningssidor att optimera för Low Funnel

Produktsidor, landningssidor för kontaktformulär eller övriga sidor som är högst konverteringsdrivande på sajten bör optimeras i detta stadie.

Att arbeta med underkategorier är även mycket effektivt för low funnel. Om t.ex. en produkt rankar högt för en viktig fras och den sedan utgår ur sortimentet försvinner positionen från sökresultatet. Med en väl optimerad underkategori går det att hålla en stadig placering i sökresultaten även om produkterna byts ut. Att skapa statiska landningssidor istället för filtrerade sidor är även det en mycket framgångsrik metod för att fånga upp fler long tail sökningar.

Sammanfatttning

De tre stegen i köpresan är en indikation på hur man kan skapa innehåll baserat på var i köpresan en kund befinner sig. Dessa riktlinjer är en bra start för att göra ditt innehåll så relevant som möjligt. Kom ihåg att alltid ha sökintentionen som utgångspunkt vid varje ny innehållsplanering. Det finns aldrig en given mall att utgå ifrån när det kommer till SEO, utan varje nytt fall är unikt!

Behöver du hjälp med SEO? Kontakta oss på Beet så berättar vi mer om hur vi arbetar med SEO och innehåll!