Digitala kundresans olika faser – Så anpassar ni marknadsföringen

Kundresans olika faser

Oavsett om ni ska marknadsföra via sociala medier, SEO, sökordsmarknadsföring eller andra digitala kanaler behöver ni ha kundresan i åtanke. De steg som er kund går igenom från att denne blir medveten om ert företag eller er produkt fram till att ett köp genomförs kallas kundresan, men kan även beskrivas som köpresan, köptratten och sales funnel. Det finns många modeller som beskriver kundresan med olika nivå av detaljrikedom, där exempelvis AIDA (Attention, Interest, Desire och Action) och RACE (Reach, Act, Convert och Engage) är populära modeller. Däremot är syftet alltid detsamma – att identifiera de olika faserna användare går igenom innan ett köp genomförs. En kunds resa kan se ut på följande sätt:

1. Medvetenhet (också kallat upper funnel) – I detta stadie blir kunden medveten om att hen har ett behov, och börjar då att söka efter mer information. Här är kunden långt ifrån ett köp.

2. Intresse (också kallat mid funnel) – Här har kunden fattat ett intresse för något och börjar eventuellt överväga sina alternativ. Personen börjar leta efter en lösning, jämföra produkter eller tjänster, eller vill ha mer djupgående information före ett beslut tas. Kunden är närmre ett köp än i stadiet ”medvetenhet” men ännu inte helt köpbenägen.

3. Beslut (också kallat low funnel) – Personen är redo att genomföra ett köp, bli medlem eller liknande, och väljer en lösning. Här blir den potentiella kunden en faktiskt kund.

4. Lojalitet – Efter köp visar många kunder lojalitet för företagen genom att till exempel bli återkommande kunder, lämna en recension, börja följa företagets sociala kanaler eller prata vidare om företaget till sina vänner.

Kundresan är ofta inte så rak och enkel som i modellen ovan. I snitt interagerar en kund med ett företags innehåll 12 gånger innan en konvertering görs, men detta beror såklart på bransch och typ av produkt eller tjänst. Idag sker även vår resa till ett köp ofta via olika typer av enheter. Vi kan klicka in på en annons via datorn och sedan via en iPad för att sedan några dagar senare göra en google-sökning och utföra köpet via mobilen eller att gå till butiken och köpa varan.

En kartläggning av just era kunders köpresor kan därför vara till hjälp vid planering av marknadsföringen, men att följa denna standardiserade process brukar vara en bra grund att utgå från för att förstå era kunder.

Exempel på marknadsföringsaktiviteter genom digitala kundresan

Reach

Marknadsföringen i detta stadie bör rikta sig mot prospects, dvs personer som är i medvetandestadiet och potentiellt skulle kunna köpa er produkt, men ännu inte engagerat sig eller hört om ert varumärke. Kanaler som lämpar sig bäst i detta stadie är display-annonsering, programmatic, video-annonsering, marknadsföring på sociala medier samt SEO. För betald marknadsföring kan detta innebära att man skapar målgrupper och exkluderar de som redan varit i kontakt med varumärket.

I detta stadie känner användaren förmodligen inte till er och kommunikationen bör anpassas därefter. Här bör målet vara att väcka intresse och skapa igenkänning genom att introducera ert varumärke för era potentiella kunder. Annonsmaterialet bör i det här stadiet vara inspirerande och exempelvis beskriva vilka ni är, vad ni gör samt vilka USP:ar ni har.

Konverteringsdrivande kampanjer är sällan lönsamma i det här stadiet, på samma sätt som det är mer troligt att du gör ett köp i en butik du redan känner till istället för en helt nyöppnad butik du inte har någon relation till. Ur ett SEO-perspektiv kan man istället skapa innehåll som riktar sig mot informationssökningar genom att svara på frågor och svar som ställs i ett tidigt stadie av en kundresa. Dessa artiklar är även utmärkta landningssidor för kampanjer i betalda kanaler som exempelvis paid social. Nedan visar vi hur en optimerad artikel kan se ut i sökresultatet på Google:

Sökning: "Vad är ringblomma bra för?"

I vår artikel om SEO och köpresan kan du läsa mer om hur du kan arbeta med SEO genom hela köpresan!

Även om dessa typer av annonser sällan är direkt lönsamma, är de mycket viktiga för att stärka sitt varumärke som indirekt leder till fler konverteringar. Dessutom är trafiken från denna typ av annonsering mycket relevant för retargeting-annonser i nästa steg då användaren redan känner till ert varumärke.

KPI:er som är viktiga att se över i detta stadie är exempelvis relevanta impressions, store visits, impression share samt impression assisted conversions.

Act

Marknadsföringen i detta stadie bör rikta sig mot leads, dvs potentiella kunder som är i intressestadiet, där de visat intresse för varumärket genom att exempelvis ha tittat på en video, klickat sig vidare genom en annons i reach-stadiet, gett en instagramlike eller läst en bloggpost. Det kan också vara en person som gör en Google-sökning som indikerar att hen redan har ett intresse av något som ditt företag erbjuder. Sökningarna är i det här stadiet är oftast mer specifika än i det tidigare skedet där användaren har en intention att hitta en specifik sida på en webbplats. Här är även brand-sökningar vanligt.

Kanaler som lämpar sig bäst i detta stadie är exempelvis SEM, Google Shopping, E-mail marknadsföring och SEO.

Viktiga KPI:er att kolla på här kan vara relevanta sessions, events, assisted conversions och storevisits.

Convert

I det här steget bör marknadsföringen rikta sig mot buyers, dvs. en kund som är redo att konvertera. Det gäller att rikta marknadsföringen mott rätt kund, i rätt tid och med rätt innehåll. Kanaler som lämpar sig bäst i detta stadie är SEM, Google Shopping, E-mail marknadsföring, Affiliate-marknadsföring och prisjämförelse. Många av dessa kanaler används även i steget innan, men skiljer sig något i typer av sökord och budskap.

I detta stadie är användaren redan bekant med ert varumärke och har förmodligen redan varit i kontakt med er på något sätt. Antingen kanske denne redan besökt er sida genom en varumärkesbyggande kampanj genom SEM, display eller paid social eller en informativ sökning i Google. Vad som till slut påverkar en konvertering i det här stadiet beror på många faktorer. Exempelvis kan pris, lagersaldo, frakt, leverans och returer spela roll här. Hur smidigt en konvertering går till påverkar också konverteringarna och genom att arbeta med CRO kan ni öka chanserna för konvertering.

Här är KPI:n konverteringar. Det är även viktigt att ni använder rätt attributionsmodell givet målet samt mäter rätt konverteringar. Om ni exempelvis jobbar med B2B-marknadsföring eller en tjänst med en komplex köpresa är det viktigt att mäta mikrokonverteringar.

Engage

Efter att konverteringen kommit in gäller det att få kunden att inte glömma bort oss. Kostnaden för att få in en ny kund är som regel betydligt mer kostsamt än att behålla en befintlig. Förutom att ni kan få ytterligare intäkter från kunden kan en engagerad kund som interagerar med ert varumärke online hjälpa till att stärka varumärket, bidra till er SEO genom omnämnanden och länkar till er sajt, och är ofta benägen att ge rekommendationer till bekanta.

Kanaler som lämpar sig bäst i detta stadie är remarketing (vilket kan ske inom flera olika kanaler), samt marketing automation (e-post marknadsföring samt sms-marknadsföring).

KPI:er som är viktiga att se över i detta stadie är life time value, vilket ger en bild av det långsiktiga värdet kunden ger.

Behöver ni hjälp?

Om ni behöver hjälp med er digitala marknadsföring finns vi på Beet för att hjälpa er, både strategiskt och operativt. Vi är specialister på allt som rör digital marknadsföring. Vårt tjänsteutbud sträcker sig över alla kanaler – Från SEO och SEM till social- och email-marknadsföring. Med vårt täta samarbete mellan kanalerna ser vi till att ta er marknadsföring till nästa nivå. Vi kan erbjuda en kostnadsfri Micro Health Check av er marknadsföring, där vi går igenom potentialen med er marknadsföring och hur vi kan den vidare. Tveka inte att kontakta oss!